Медиапланирование — составление расписания показов рекламных материалов, заключающееся в выборе медианосителей (телевидение, пресса, радио, наружная реклама и прочие виды рекламы) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, ценовым и прочим характеристикам.
Контакт рекламного сообщения с целевой аудиторией – самый важный момент в медиапланировании. Если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков, создателей, изготовителей и распространителей была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.
Мы как и некоторые другие рекламные агентства Перми специализируемся на оказании услуг в составлении медиапланов для пермских компаний и иногородних заказчиков, продвигающих свои товары и услуги в Перми.
Как мы составляем медиаплан?
1. Определение задач рекламы
Увеличение знания или информированности представителей целевой аудитории о марке, ее предложении или маркетинговых изменениях (изменение продукта, расширение сети дистрибуции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п.) — является основной задачей рекламы. Перед этим естественно определяется маркетинговая задача — увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. После того как все эти знания получены и предельно нам ясны, мы приступаем к стратегическому медиапланированию.
2. Комбинирование медиа
Из всех доступных средств и способов донесения рекламного сообщения (медиа) мы отбираем наиболее эффективные и формируем, так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации. При создании медиамикса используется несколько подходов. Например, можно приготовить такой микс, который будет преследовать потребителя на протяжении всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем — в тех средствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио, интернет) и т.п.
Далее при медиапланировании мы учитываем, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, низкая относительная стоимость одного контакта с аудиторией и многими другими. Но наряду с этими неоспоримыми достоинствами у телевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй — прессы.
3. Бюджет и календарь
После того как определен медиамикс наступает практическая часть составления медиаплана. На данном этапе важно понимать в какой момент будут задействованы все составляющие медиамикса и определить сколько за это необходимо будет заплатить. На этом этапе мы выясняем для себя, насколько оправданны запланированные нами траты и их объем на том или ином этапе работы со СМИ. В некоторых ситуациях на этом этапе приходится даже корректировать медиамикс по причине дороговизны размещения в отдельных медиа. Для нашего рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту. В тесном контакте с клиентом мы верстаем конечную версию медиаплана, понимаемый как график выходов в конкретном носителе. В этом смысле медиаплан представляет собой обычную таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате и так далее. Медиапланирование и медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем эффективности размещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения. Медиапланирование — это поиск баланса между множеством факторов.
4. Создание сопроводительной информации для креативщиков и исполнителей
Как правило, на этом этапе работы рассматриваются достаточно узко специализированные вопросы. Если клиент самостоятельно или при помощи медиасиполнителей начнет реализацию медиаплана, то рекламное сообщение может быть искажено или нечетко донесено до целевой аудитории. Поэтому лучше, если мы совместно с клиентом лично подготовим первичный материал рекламного сообщения: креативная идея, чертежи, схемы и наброски, зарисовки инструкции и другие записи, задающие направление для креативщиков и исполнителей, которые помогут облегчить старт реализации медиаплана.
